Einkaufszentren bieten wettbewerbsfähigen Gastronomiebetrieben Zugang zu einem etablierten Besucherstrom, guten Verkehrsanbindungen und einem vielfältigen Freizeitangebot. Ein gut besuchtes Einkaufszentrum ist jedoch nicht automatisch ein rentabler Veranstaltungsort für Unterhaltung.
Für Betreiber, die einen neuen Standort in Betracht ziehen, stellt sich eigentlich die Frage, ob das Publikum, die Mietstruktur, die verfügbare Fläche und das Unterhaltungsangebot des Einkaufszentrums ein nachhaltiges Geschäft ermöglichen.
Die Ausweitung des wettbewerbsorientierten Freizeitangebots in Einkaufszentren schafft neue Chancen für Betreiber von Freizeiteinrichtungen und Immobilieneigentümer. Gleichzeitig gewinnen Standortentscheidungen aufgrund steigender Betriebskosten, des Wettbewerbs vor Ort und veränderter Kundenerwartungen zunehmend an Bedeutung.
Die jüngsten Entwicklungen in Großbritannien sowie die Forschung im Bereich standortbezogener Unterhaltung in Nordamerika bieten einen nützlichen Ausgangspunkt, um zu verstehen, was Betreiber bewerten sollten, bevor sie einen Mietvertrag unterzeichnen oder in Ausrüstung investieren.
Lane7 in Meadowhall: Eine Fallstudie zur Standortstrategie
Am 29. August 2026 eröffnete Lane7, ein Anbieter von geselligen Wettkämpfen, seinen zweiten Standort in Sheffield in Meadowhall, einem bedeutenden Einkaufs- und Freizeitzentrum in South Yorkshire.
Die Eröffnung wurde damals lokal gemeldet, weitere Branchenberichte folgten im Oktober.
Laut einem Bericht von Completely Retail vom 22. Oktober ist der neue Standort Teil der umfassenderen Expansionsstrategie von Lane7. Er ergänzt den etablierten Standort des Unternehmens in der Sheffield Innenstadt und soll ein breiteres regionales Publikum erreichen.
Die Webseite von Lane7 Meadowhall präsentiert eine Kombination aus Boutique-Bowling, Darts, Billard, Shuffleboard und Minigolf, ergänzt durch Speisen, Getränke und Gruppenangebote.
Dies ist mehr als nur eine Sammlung von Spielen.
Der Veranstaltungsort vereint vielfältige Aktivitäten für unterschiedliche Anlässe, darunter Verabredungen, gesellige Treffen und Gruppenfeiern.
Es gibt jedoch noch ein weiteres wichtiges Detail.
Lane7 übernahm die Räumlichkeiten des ehemaligen Clubhouse Social, das ähnliche Aktivitäten angeboten hatte. Laut einem Bericht der Zeitung „The Star“ vom 23. August gab Clubhouse im August 2026 seine Schließung bekannt und erklärte, das Unternehmen sei übernommen worden.
Aus den vorliegenden Informationen geht nicht hervor, warum der vorherige Betrieb eingestellt wurde oder ob er finanziell erfolglos war.
Dennoch wirft diese Abfolge eine wichtige Frage für potenzielle Investoren auf:
Wenn ein Einkaufszentrum bereits über ein etabliertes Freizeitpublikum verfügt, was ermöglicht es einem Betreiber, dort ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen, wo ein anderer aufgegeben hat?
Zu den möglichen Faktoren gehören Markenstärke, betriebliche Effizienz, Leasingbedingungen, Preisgestaltung, Programmgestaltung und die Fähigkeit, verschiedene Kundengruppen zu erreichen.
Dies sind Hypothesen, die untersucht werden sollen, keine Schlussfolgerungen über die beiden Unternehmen.
Das Beispiel Meadowhall zeigt, warum die Erweiterung von Veranstaltungsorten als operative Strategie und nicht als Beweis dafür bewertet werden sollte, dass ein bestimmtes Unterhaltungsformat garantiert Erfolg haben wird.
Verstehen Sie das Publikum im Einkaufszentrum, bevor Sie die Spiele auswählen
Einer der größten Fehler bei der Unterhaltungsplanung in Einkaufszentren ist es, die gesamte Besucherzahl des Einkaufszentrums als potenzielle zahlende Kunden zu betrachten.
Ein Einkaufszentrum kann Familien, Teenager, junge Berufstätige, Touristen und Geschäftsreisende anziehen. Doch ihre Besuchsgründe, ihre verfügbare Zeit und ihre Bereitschaft, für Unterhaltung Geld auszugeben, können sich erheblich unterscheiden.
Ein Betreiber muss zwischen Personen, die das Einkaufszentrum besuchen, und Personen, die wahrscheinlich ein Spiel buchen werden, unterscheiden können.
Unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Unterhaltungsanlässe
Betrachten Sie drei mögliche Kundengruppen.
Familien, die tagsüber zu Besuch kommen, legen möglicherweise Wert auf leicht zugängliche Aktivitäten, unkomplizierte Regeln, angemessene Altersbeschränkungen und Flexibilität beim Einkaufen und Essen.
Junge Erwachsene und Freundesgruppen bevorzugen möglicherweise wettbewerbsorientierte Herausforderungen, soziale Interaktion, Musik, abendliche Verfügbarkeit und Verpflegungspakete.
Firmen und private Gruppen schätzen buchbare Sitzungen, organisierte Wettbewerbe, verlässliche Gruppenkapazität und ein Umfeld, das gesellschaftliche Veranstaltungen unterstützt.
Ein einzelner Veranstaltungsort kann mehr als ein Segment bedienen, aber er sollte nicht davon ausgehen, dass alle drei das gleiche Spiel-, Preis- oder Servicemodell benötigen.
Diese Unterscheidung ist besonders wichtig beim Vergleich von Einkaufszentren mit Unterhaltungseinrichtungen in Stadtzentren.
Ein Veranstaltungsort im Stadtzentrum ist möglicherweise stärker von Tagesbesuchern und dem Abendgeschäft abhängig. Ein Veranstaltungsort in einem Einkaufszentrum hat hingegen die Möglichkeit, sowohl geplante Gruppenbuchungen als auch Kunden anzuziehen, die das Einkaufszentrum ohnehin besuchen.
Ob diese Möglichkeiten wirtschaftlich sinnvoll sind, hängt vom Standort ab.
In ihrer im Mai 2026 veröffentlichten Studie zum Thema standortbezogene Unterhaltung in Nordamerika identifizierte JLL verschiedene Unterhaltungsangebote für unterschiedliche Verbrauchergruppen, von Premium-Social-Gaming-Erlebnissen bis hin zu familienorientierten Attraktionen im Einzelhandel.
Diese Studie verdeutlicht die Vielfalt der Nachfrage. Sie erstellt kein einheitliches Kundenprofil für Unterhaltungsangebote in Einkaufszentren.
Vor der Auswahl der Ausrüstung sollten die Betreiber daher die Demografie des Einzugsgebiets, konkurrierende Attraktionen, die Nachfrage zu verschiedenen Tageszeiten, die Erreichbarkeit und den tatsächlichen Anteil der Besucher, die bereit sind, für das vorgeschlagene Erlebnis zu bezahlen, prüfen.
Kundenfrequenz schafft Aufmerksamkeit. Die richtige Zielgruppe und das richtige Angebot schaffen Umsatzmöglichkeiten.
Miete, Kapazität und die reale Wirtschaftlichkeit des Raumes bewerten
Einkaufszentren bieten Infrastruktur und Sichtbarkeit, aber diese Vorteile gehen mit finanziellen Verpflichtungen einher.
Ein Standort, der aus Marketingsicht attraktiv erscheint, kann sich als schwierig zu betreiben erweisen, wenn die Mietkosten nicht mit realistischen Einnahmen vereinbar sind.
Die Frage der Belegungskosten
Betreiber sollten mehr als nur die ausgewiesenen Mietzahlen berücksichtigen.
Je nach Mietvertrag und Gerichtsbarkeit können die relevanten Kosten die Grundmiete, Nebenkosten, Gewerbesteuern oder Grundsteuern, Versicherungen, Versorgungsleistungen, Ausbaukosten und laufende Instandhaltung umfassen.
Beschränkungen der Öffnungszeiten, des Zugangs von außen, der Beschilderung, des Lärms und der zulässigen Nutzung können sich ebenfalls auf das Geschäftsmodell auswirken.
Diese Bedingungen sind deshalb wichtig, weil Unterhaltungsstätten nicht unbedingt auf die gleiche Weise Einnahmen generieren wie herkömmliche Einzelhandelsmieter.
Ein Spiel kann beträchtliche Fläche beanspruchen und nur dann Einnahmen generieren, wenn Kunden aktiv daran teilnehmen.
Zusätzlicher Platz könnte für Zuschauer, Warteschlangen, Sitzplätze, Verkehrswege und den Zugang für das Personal benötigt werden.
Folglich kann die gesamte gemietete Fläche nicht als gewinnbringende Spielfläche betrachtet werden.
Eine im März 2026 von Savills veröffentlichte Studie beschreibt einen wettbewerbsorientierten britischen Markt für gesellige Veranstaltungen, auf dem Betreiber verschiedene Veranstaltungsgrößen in Betracht ziehen, darunter größere Multi-Aktivitäts-Ziele und kleinere Formate in höherpreisigen Lagen.
Der Bericht weist außerdem auf Kostendruck und die Möglichkeit einer Marktsättigung in einigen lokalen Märkten hin.
Diese Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit, die Wirtschaftlichkeit eines bestimmten Standorts zu bewerten, anstatt sich auf die allgemeine Branchenentwicklung zu verlassen.
Kapazität ist genauso wichtig wie Grundfläche
Eine praxisorientierte Investitionsbewertung sollte mit der Anzahl der zahlenden Veranstaltungen beginnen, die ein Veranstaltungsort realistischerweise erbringen kann.
Die Betreiber sollten für jedes vorgeschlagene Spiel Folgendes bewerten:
Die Anzahl der Spieler pro Spielsitzung.
Tatsächliches Spielgeschehen und Wechselzeiten.
Erwartete Auslastung während der Spitzen- und Nebenzeiten.
Die für sicheres Spielen und eine ausreichende Bewegungsfreiheit benötigte Bodenfläche.
Personalbedarf, Wartungsbedarf und Verbrauchsmaterialbedarf.
Eine große Attraktion kann beispielsweise mehr Besucher gleichzeitig aufnehmen, benötigt aber auch viel Platz. Eine Sammlung kleinerer, auf Geschicklichkeit basierender Spiele bietet zwar flexible Kapazitäten, erfordert aber dennoch ein sorgfältiges Management von Warteschlangen und der Bewegung zwischen den Stationen.
Keines der beiden Formate ist an sich überlegen.
Die Entscheidung hängt davon ab, welchen operativen Beitrag jede Konfiguration im Verhältnis zum benötigten Platz und den Ressourcen vernünftigerweise leisten kann.
Betreiber können mit einem einfachen Modell beginnen:
Erwarteter Spielumsatz = Bezahlte Sitzungen × Nettoumsatz pro Sitzung
Spielbeitrag = Spieleinnahmen − Direkte spielbezogene Betriebskosten
Dieser Beitrag muss dann gegen die zugeordneten Belegungskosten, den gemeinsamen Personalaufwand, die zentralen Gemeinkosten, die Anfangsinvestition und die erforderlichen Renditen bewertet werden.
Einnahmen aus Speisen und Getränken oder Veranstaltungen können gegebenenfalls einbezogen werden, sollten aber separat modelliert werden, um Doppelzählungen zu vermeiden.
Die Annahmen sind wichtiger als ein ansprechendes Tabellenergebnis.
Eine verantwortungsvolle Prognose sollte aufzeigen, was passiert, wenn Buchungen, Preise oder Auslastung hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Stellen Sie einen Spielemix zusammen, der zum Standort und zum Betriebsmodell passt.
Die nächste Entscheidung betrifft die Art und Weise, wie die einzelnen Spiele innerhalb des Veranstaltungsortes miteinander kombiniert werden sollen.
Geselliges Wettkampfspiel umfasst ein breites Spektrum an Aktivitäten, darunter Bowling, Minigolf, Darts, Shuffleboard und andere körperliche oder digital unterstützte Geschicklichkeitsherausforderungen.
Einige Betreiber schaffen große Freizeitanlagen, die verschiedene Aktivitäten, Speisen und Getränke kombinieren. Andere konzentrieren sich auf eine kleinere Anzahl von Spielen oder integrieren Unterhaltung in ein bestehendes Familienunterhaltungszentrum.
Nordamerika bietet einen hilfreichen Vergleich.
Laut einer Studie von JLL aus dem Jahr 2026 zählt Level99 zu den Betreibern, die große ehemalige Einzelhandelsflächen für herausfordernde Unterhaltungsangebote nutzen. Der Standort in Natick, Massachusetts, kombiniert laut offiziellen Angaben von Level99 körperliche und geistige Herausforderungen mit Speisen und Getränken.
Dies veranschaulicht ein anderes Betriebsmodell als das einer kompakten Spielzone innerhalb eines Einkaufszentrums.
Beide Ansätze mögen angemessen sein, erfordern aber unterschiedliche Investitionsannahmen.
Bei einem Projekt in einem Einkaufszentrum sollte die Spieleauswahl mit dem angestrebten Kundenerlebnis beginnen.
Eine familienorientierte Unterhaltungszone kann von leicht verständlichen Geschicklichkeitsspielen, kurzen Spielrunden und flexibler Teilnahme profitieren.
Ein speziell für geselliges Spielen konzipierter Veranstaltungsort legt möglicherweise größeren Wert auf Gruppenbuchungen, organisierte Wettbewerbe, gemeinsame Aktivitäten und ergänzende Bewirtung.
Auch traditionelle Jahrmarkts- und Kirmesspiele können relevant sein, insbesondere dort, wo die Betreiber erkennbare körperliche Herausforderungen oder preisbasierte Unterhaltung wünschen.
Bei den Social Competition Carnival Games wird ein anderer Ansatz verfolgt: die Integration von körperlichen Geschicklichkeitsherausforderungen in gruppenorientierte Wettbewerbsformate.
Die beiden Kategorien können nebeneinander bestehen. Keine von beiden erfordert, dass jeder Veranstaltungsort dieselbe Technologie, dasselbe Personalmodell oder dasselbe Zahlungssystem einführt.
Die entscheidende Frage ist, ob jedes Spiel einen sinnvollen Beitrag zum Gesamterlebnis leistet.
Das Hinzufügen weiterer Spiele verbessert das Angebot nicht unbedingt, wenn diese um dieselben Kunden konkurrieren, zu Engpässen führen oder den Wartungsaufwand erhöhen, ohne dass ausreichende zusätzliche Einnahmen generiert werden.
Ein ausgewogener Angebotsmix sollte anhand von Vielfalt, Zugänglichkeit, Betriebskapazität und der Fähigkeit, die Zielgruppe des Veranstaltungsortes zu bedienen, beurteilt werden.
Die betrieblichen Risiken sollten die Gestaltung bestimmen
Die Auswahl der Geräte und die Raumplanung sollten gemeinsam erfolgen.
Die Betreiber müssen die Abmessungen der Ausrüstung, die Bewegungsfreiheit der Spieler, den Wartebereich, den Notfallzugang, den Strombedarf, die Wartungswege sowie die Bewegung von Personal und Material berücksichtigen.
Die Spielfelder sollten auch auf ihre Sichtbarkeit hin überprüft werden. Für eine Aktivität wird möglicherweise Platz für Zuschauer benötigt, diese sollten jedoch weder den Verkehrsfluss behindern noch nahegelegene Attraktionen beeinträchtigen.
Digitale Punktesysteme und vernetzte Systeme bringen zusätzliche Überlegungen mit sich, darunter Fehlerbehebung, Softwareunterstützung und Betriebskontinuität.
Wenn Preise vergeben werden, müssen die Kosten für die Belohnungen, die Wiederauffüllung, die Lagerung, lokale Anforderungen und die Personalverfahren berücksichtigt werden.
Bei größeren Gruppen können Buchungspläne und Programmwechsel genauso wichtig sein wie die Attraktionen selbst.
Dies sind keine unbedeutenden Installationsdetails. Sie beeinflussen die Kapazität, das Kundenerlebnis und die Zuverlässigkeit des Unternehmens.
Wann ein Einkaufszentrum die falsche Wahl sein könnte
Es gibt überzeugende Argumente gegen eine Expansion in einige Einkaufszentren.
Ein Veranstaltungsort kann zwar hohe Besucherzahlen aufweisen, aber die Nachfrage des anvisierten zahlenden Publikums kann gering sein. Die Betriebskosten können zu hoch sein, Öffnungszeitenbeschränkungen können die Rentabilität einschränken oder nahegelegene Attraktionen können um dasselbe Freizeitbudget konkurrieren.
Der Betreiber könnte außerdem feststellen, dass ein eigenständiges Reiseziel, ein Freizeitpark oder ein Standort im Stadtzentrum mehr Flexibilität zu nachhaltigeren Kosten bietet.
Savills warnt in seiner Analyse von 2026 davor, dass es in Teilen des britischen Wettbewerbsmarktes für gesellige Veranstaltungen zu einer lokalen Sättigung kommen könnte, da die Marken um begrenzte Konsumausgaben konkurrieren.
Dies ist sowohl für etablierte Unternehmen als auch für Neueinsteiger von Bedeutung.
Ein Einkaufszentrum mit bereits bestehenden Freizeitanbietern mag zwar ein Interesse an Unterhaltung demonstrieren, schafft aber auch ein wettbewerbsorientiertes Umfeld, das es zu verstehen gilt.
Die Schließung und der anschließende Neubau des Clubhouse in Meadowhall sollten nicht als Beweis für Marktversagen interpretiert werden. Ebenso wenig sollte die Eröffnung von Lane7 als Beweis für finanziellen Erfolg gewertet werden.
Beide Schlussfolgerungen erfordern Beweise, die in den eingesehenen öffentlichen Berichten nicht verfügbar sind.
Für Investoren ist die angemessene Reaktion eine disziplinierte Sorgfaltsprüfung.
Bevor Betreiber sich zu einer Expansion verpflichten, sollten sie verschiedene Szenarien durchspielen: die erwartete Nachfrage, schwächere Buchungen als erwartet, höhere Belegungskosten und Perioden mit reduzierter Spielverfügbarkeit.
Sie sollten sich außerdem mit der Flexibilität der Mietverträge, den Ausbauverpflichtungen, dem lokalen Wettbewerb und allen regulatorischen oder betrieblichen Beschränkungen, die für das vorgeschlagene Format relevant sind, auseinandersetzen.
Ein Projekt gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn es auch unter vernünftigen ungünstigen Annahmen operativ und finanziell tragfähig bleibt – und nicht nur unter den optimistischsten Prognosen.
Ein praktischer Entscheidungsrahmen für Unterhaltungsunternehmen
Einkaufszentren bieten zwar ein wertvolles Umfeld für wettbewerbsorientiertes Sozialverhalten, sind aber kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg.
Die größte Chance ergibt sich voraussichtlich, wenn fünf Faktoren zusammentreffen:
Zielgruppengerecht. Das Unterhaltungskonzept bietet den Kunden einen nachweisbaren Grund, das Unternehmen zu besuchen und zu bezahlen.
Standortökonomie. Miete und sonstige Betriebskosten entsprechen realistischen Umsatz- und Deckungsbeitragsprognosen.
Raumeffizienz. Der Spielmix unterstützt eine praktische Kapazität, die Gästebewegung und einen zuverlässigen Betrieb.
Erlebnisdifferenzierung. Der Veranstaltungsort bietet Kunden einen Grund, ihn gegenüber konkurrierenden Freizeitangeboten zu bevorzugen.
Betriebliche Resilienz. Ausrüstung, Technologie, Personal und Unterstützungsmaßnahmen können das angestrebte Servicemodell aufrechterhalten.
Für Lionet, einen Hersteller, der sich auf Jahrmarkts- und Kirmesspiele sowie die Entwicklung von gesellschaftlichen Wettbewerbsspielen für Jahrmärkte spezialisiert hat, spiegelt dieses Rahmenwerk die Bedeutung der Bewertung wider, wie sich physische Spiele in das gesamte Unterhaltungsumfeld einfügen.
Ziel ist es nicht, für jedes Einkaufszentrum ein bestimmtes Spielformat zu empfehlen.
Es soll Betreibern helfen, zu überlegen, wie die Spielauswahl, die Gruppenteilnahme und die Gerätekonfiguration ihr Veranstaltungskonzept unterstützen sollten.
Für Betreiber, die einen Unterhaltungsbereich in einem Einkaufszentrum planen oder erweitern möchten, kann Lionet die Zielgruppe, die verfügbaren Gestaltungsmöglichkeiten, die Anforderungen an das Gameplay und die Geräteoptionen besprechen, um eine geeignete Konfiguration zu ermitteln.
