I centri commerciali possono offrire agli operatori del settore dell'intrattenimento un accesso competitivo a un flusso consolidato di visitatori, a collegamenti di trasporto e ad attività ricreative complementari. Tuttavia, un centro commerciale frequentato non si traduce automaticamente in un luogo di intrattenimento redditizio.
Per gli operatori che prendono in considerazione una nuova location, la vera questione è se il pubblico del centro commerciale, la struttura degli affitti, lo spazio disponibile e l'offerta di intrattenimento possano supportare un'attività sostenibile.
L'espansione delle attività sociali competitive all'interno dei centri commerciali sta creando nuove opportunità per gli operatori del settore dell'intrattenimento e i proprietari di immobili. Allo stesso tempo, l'aumento dei costi operativi, la concorrenza locale e il cambiamento delle aspettative dei consumatori rendono le decisioni relative alla localizzazione sempre più importanti.
I recenti sviluppi nel Regno Unito, unitamente alle ricerche sull'intrattenimento basato sulla localizzazione in Nord America, offrono un utile punto di partenza per comprendere cosa gli operatori dovrebbero valutare prima di firmare un contratto di locazione o investire in attrezzature.
Lane7 a Meadowhall: un caso di studio sulla strategia di localizzazione.
Il 29 agosto 2026, Lane7, operatore specializzato in eventi di socializzazione competitivi, ha inaugurato la sua seconda sede a Sheffield, presso Meadowhall, un importante polo commerciale e ricreativo nel South Yorkshire.
L'inaugurazione è stata riportata a livello locale all'epoca, con ulteriori approfondimenti da parte del settore pubblicati in ottobre.
Secondo quanto riportato da Completely Retail il 22 ottobre , la nuova sede fa parte della più ampia strategia di espansione di Lane7. Si affianca al punto vendita già esistente nel centro di Sheffield e mira a raggiungere un pubblico regionale più vasto.
Il sito web di Lane7 Meadowhall presenta una combinazione di bowling di lusso, freccette, biliardo, shuffleboard e minigolf, con in più un'offerta di cibo, bevande e pacchetti per gruppi.
Questa è più di una semplice raccolta di giochi.
La location riunisce diverse attività adatte a varie occasioni, tra cui appuntamenti, incontri sociali e feste di gruppo.
C'è, tuttavia, un altro dettaglio importante.
Lane7 ha rilevato i locali precedentemente occupati da Clubhouse Social, che offriva diverse attività simili. Clubhouse aveva annunciato la sua chiusura nell'agosto del 2026 e dichiarato che l'attività era stata acquisita, secondo quanto riportato da The Star il 23 agosto .
Le informazioni disponibili non consentono di stabilire i motivi della chiusura della precedente attività né se questa non abbia avuto successo dal punto di vista finanziario.
Tuttavia, questa sequenza solleva un quesito importante per i potenziali investitori:
Se un centro commerciale ha già un pubblico di svago consolidato, cosa permette a un gestore di costruire un'attività sostenibile laddove un altro ha cessato l'attività?
Tra i possibili fattori figurano la forza del marchio, l'efficienza operativa, le condizioni di leasing, i prezzi, la programmazione e la capacità di raggiungere diversi gruppi di clienti.
Si tratta di ipotesi da esaminare, non di conclusioni riguardanti nessuna delle due aziende.
L'esempio di Meadowhall dimostra perché l'espansione delle strutture dovrebbe essere valutata come una strategia operativa, piuttosto che come la prova che un particolare format di intrattenimento abbia il successo garantito.
Comprendere il pubblico del centro commerciale prima di scegliere i giochi
Uno dei più grandi errori nella pianificazione dell'intrattenimento nei centri commerciali è quello di considerare il numero totale di visitatori del centro commerciale come potenziale clientela pagante.
Un centro commerciale può attrarre famiglie, adolescenti, giovani professionisti, turisti e gruppi aziendali. Tuttavia, le ragioni della loro visita, il tempo a disposizione e la propensione all'acquisto di servizi di intrattenimento possono differire notevolmente.
Un gestore deve distinguere tra le persone che visitano il centro commerciale e quelle che probabilmente prenoteranno una partita.
Pubblico diverso, occasioni di intrattenimento diverse
Consideriamo tre possibili gruppi di clienti.
Le famiglie che visitano il parco durante il giorno possono dare priorità ad attività accessibili, regole semplici, limiti di età appropriati e flessibilità per quanto riguarda lo shopping e i pasti.
I giovani adulti e i gruppi di amici potrebbero preferire sfide competitive, interazione sociale, musica, disponibilità serale e pacchetti che includono cibo e bevande.
Gruppi aziendali e privati possono apprezzare la possibilità di prenotare sessioni, partecipare a competizioni organizzate, disporre di un numero sufficiente di posti per gruppi e trovare un ambiente che favorisca le attività sociali.
Un singolo locale può servire più di un segmento di pubblico, ma non si deve presumere che tutti e tre richiedano gli stessi giochi, gli stessi prezzi o lo stesso modello di servizio.
Questa distinzione è particolarmente importante quando si confrontano i centri commerciali con i luoghi di intrattenimento del centro città.
Un locale situato in centro città potrebbe dipendere maggiormente dalle visite turistiche e dal flusso di clienti serale. Un locale all'interno di un centro commerciale, invece, potrebbe avere l'opportunità di attrarre sia prenotazioni di gruppo programmate che clienti che già frequentano il centro commerciale.
La rilevanza commerciale di tali opportunità dipende dalla località.
Nella sua ricerca del maggio 2026 sull'intrattenimento basato sulla localizzazione in Nord America , JLL ha individuato diverse proposte di intrattenimento per diversi gruppi di consumatori, dalle esperienze di gioco social di alta qualità alle attrazioni per famiglie negli ambienti commerciali.
Questa ricerca illustra la diversità della domanda. Non definisce un profilo universale del cliente ideale per l'intrattenimento nei centri commerciali.
Prima di scegliere le attrezzature, gli operatori dovrebbero quindi esaminare i dati demografici del bacino d'utenza, le attrazioni concorrenti, la domanda nelle diverse fasce orarie, l'accessibilità e la percentuale effettiva di visitatori disposti a pagare per l'esperienza proposta.
Il flusso di visitatori genera visibilità. Il pubblico giusto e la proposta adeguata creano l'opportunità di generare entrate.
Valutare l'affitto, la capacità e la reale redditività dello spazio.
I centri commerciali offrono infrastrutture e visibilità, ma questi vantaggi comportano degli obblighi finanziari.
Una location che appare attraente dal punto di vista del marketing può diventare difficile da gestire se i costi di occupazione sono incompatibili con i ricavi realistici.
La questione dei costi di occupazione
Gli operatori dovrebbero valutare più del semplice dato di affitto nominale.
A seconda del contratto di locazione e della giurisdizione, i costi rilevanti possono includere l'affitto base, le spese di servizio, le imposte sugli immobili o le tasse commerciali, l'assicurazione, le utenze, le spese di allestimento e la manutenzione ordinaria.
Anche le restrizioni relative agli orari di apertura, all'accesso esterno, alla segnaletica, al rumore e all'uso consentito possono influire sul modello di business.
Queste condizioni sono importanti perché i luoghi di intrattenimento non generano necessariamente entrate nello stesso modo dei negozi tradizionali.
Un gioco può occupare una superficie considerevole, generando al contempo un reddito solo quando i clienti vi partecipano attivamente.
Potrebbe essere necessario ulteriore spazio per gli spettatori, le file, i posti a sedere, la circolazione e l'accesso del personale.
Di conseguenza, l'intera area affittata non può essere considerata uno spazio di gioco che genera entrate.
Una ricerca pubblicata da Savills nel marzo 2026 descrive un mercato britannico degli eventi sociali altamente competitivo, in cui gli operatori stanno valutando diverse dimensioni di locali, tra cui destinazioni più grandi con molteplici attività e format più piccoli in zone con affitti più elevati.
Il rapporto individua inoltre le pressioni sui costi e la possibilità di saturazione in alcuni mercati locali.
Questi risultati rafforzano la necessità di valutare la fattibilità economica di un sito specifico, anziché basarsi sull'andamento generale del settore.
La capacità è importante quanto la superficie calpestabile.
Una valutazione pratica degli investimenti dovrebbe iniziare dal numero di sessioni a pagamento che una struttura può realisticamente offrire.
Per ogni gioco proposto, gli operatori dovrebbero valutare:
Il numero di giocatori per sessione.
Tempo effettivo di gioco e di cambio campo.
Utilizzo previsto durante le ore di punta e non di punta.
La superficie del pavimento necessaria per giocare e circolare in sicurezza.
Requisiti relativi al personale, alla manutenzione e ai materiali di consumo.
Ad esempio, una grande attrazione può ospitare più persone contemporaneamente, ma richiede uno spazio considerevole. Una serie di giochi più piccoli basati sull'abilità può offrire una capacità flessibile, pur richiedendo un'attenta gestione delle code e degli spostamenti tra le postazioni.
Nessuno dei due formati è intrinsecamente superiore.
La decisione dipende da quanto contributo operativo ciascuna configurazione può ragionevolmente generare in relazione allo spazio e alle risorse che consuma.
Gli operatori possono iniziare con un modello semplice:
Ricavo previsto del gioco = Sessioni a pagamento × Ricavo netto per sessione
Contributo del gioco = Ricavi del gioco − Costi operativi diretti relativi al gioco
Tale contributo deve quindi essere valutato in relazione ai costi di occupazione allocati, al personale condiviso, alle spese generali centralizzate, all'investimento iniziale e ai rendimenti attesi.
Le entrate derivanti da cibo e bevande o da eventi possono essere incluse ove pertinenti, ma dovrebbero essere calcolate separatamente per evitare doppi conteggi.
Le ipotesi di partenza contano più di un risultato accattivante in un foglio di calcolo.
Una previsione affidabile dovrebbe mostrare cosa succede se le prenotazioni, i prezzi o il tasso di utilizzo risultano inferiori alle aspettative.
Crea un mix di giochi che si adatti alla location e al modello operativo
La prossima decisione riguarda il modo in cui i giochi dovranno integrarsi all'interno della struttura.
La socializzazione competitiva comprende una vasta gamma di attività, tra cui bowling, minigolf, freccette, shuffleboard e altre sfide di abilità fisiche o supportate da tecnologie digitali.
Alcuni operatori creano grandi strutture che combinano diverse attività, cibo e bevande. Altri si concentrano su un numero minore di giochi o integrano l'intrattenimento in un centro di intrattenimento per famiglie già esistente.
Il Nord America offre un utile termine di paragone.
La ricerca di JLL del 2026 identifica Level99 tra gli operatori che utilizzano ampi spazi precedentemente adibiti a negozi per l'intrattenimento basato su sfide. La sua sede di Natick, nel Massachusetts, combina sfide fisiche e mentali con cibo e bevande, secondo le informazioni ufficiali di Level99 .
Questo illustra un modello operativo diverso rispetto a una zona giochi compatta all'interno di un centro commerciale.
Entrambe le soluzioni possono essere appropriate, ma richiedono presupposti di investimento differenti.
Per un progetto relativo a un centro commerciale, la selezione dei giochi dovrebbe partire dall'esperienza che si intende offrire al cliente.
Un'area di intrattenimento pensata per le famiglie potrebbe trarre vantaggio da giochi di abilità fisica di facile comprensione, round brevi e partecipazione flessibile.
Un locale dedicato ai giochi sociali potrebbe dare maggiore importanza alle prenotazioni di gruppo, alle competizioni organizzate, alle attività condivise e all'ospitalità complementare.
Anche i giochi tradizionali da luna park e da fiera possono essere rilevanti, soprattutto laddove gli organizzatori desiderino sfide fisiche riconoscibili o intrattenimento con premi.
I Giochi di Carnevale a Competizione Sociale esplorano un altro approccio: integrare sfide di abilità fisica in formati competitivi di gruppo.
Le due categorie possono coesistere. Nessuna delle due richiede che ogni locale adotti la stessa tecnologia, lo stesso modello di personale o lo stesso sistema di pagamento.
La questione importante è se ogni gioco contribuisca in qualche modo utile all'esperienza complessiva.
L'aggiunta di nuovi giochi non migliora necessariamente l'offerta se questi competono per gli stessi clienti, creano congestione o aumentano i costi di manutenzione senza generare entrate aggiuntive sufficienti.
Un mix equilibrato dovrebbe essere valutato in base alla varietà, all'accessibilità, alla capacità operativa e all'idoneità a soddisfare il pubblico di riferimento del locale.
I rischi operativi dovrebbero influenzare la progettazione
La selezione delle attrezzature e la planimetria degli spazi devono essere elaborate congiuntamente.
Gli operatori devono tenere in considerazione le dimensioni delle attrezzature, il movimento dei giocatori, lo spazio di attesa, l'accesso di emergenza, i requisiti di alimentazione, lo spazio necessario per la manutenzione e il movimento del personale e delle forniture.
Le zone di gioco devono essere valutate anche in termini di visibilità. Un'attività può richiedere spazio per gli spettatori, ma questi non devono ostruire la circolazione né interferire con le attrazioni vicine.
La valutazione digitale e i sistemi connessi introducono ulteriori considerazioni, tra cui il ripristino in caso di guasto, il supporto software e la continuità operativa.
Quando sono previsti premi, è necessario considerare i costi relativi ai premi stessi, al rifornimento, allo stoccaggio, ai requisiti locali e alle procedure del personale.
Per i gruppi più numerosi, la prenotazione degli orari e dei cambi di sessione può essere importante quanto le attrazioni stesse.
Non si tratta di dettagli di installazione di poco conto. Influiscono sulla capacità, sull'esperienza del cliente e sull'affidabilità dell'attività.
Quando un centro commerciale potrebbe non essere la scelta giusta
Esistono argomentazioni convincenti contro l'espansione in alcuni centri commerciali.
Un locale può avere un elevato afflusso di visitatori, ma una domanda limitata da parte del pubblico pagante a cui è destinato. I costi di gestione possono essere troppo alti, le restrizioni sugli orari di apertura possono limitare i periodi di maggiore redditività, oppure le attrazioni vicine possono competere per lo stesso budget destinato al tempo libero.
L'operatore potrebbe inoltre scoprire che una destinazione indipendente, un parco divertimenti o una posizione in centro città offrono maggiore flessibilità a un costo più sostenibile.
L'analisi di Savills del 2026 avverte che alcune parti del mercato britannico degli eventi sociali, caratterizzato da una forte concorrenza, potrebbero raggiungere la saturazione locale, poiché i marchi si contendono una quota limitata della spesa dei consumatori.
Questo è importante sia per gli operatori già affermati che per i nuovi entranti.
Un centro commerciale con operatori del settore dell'intrattenimento già presenti può dimostrare un interesse per l'intrattenimento, ma crea anche un ambiente competitivo che deve essere compreso.
La chiusura e la successiva sostituzione del Clubhouse a Meadowhall non devono essere interpretate come prova di un fallimento del mercato. Allo stesso modo, l'arrivo di Lane7 non deve essere interpretato come prova di un successo finanziario.
Entrambe le conclusioni richiederebbero prove non disponibili nei rapporti pubblici esaminati.
Per gli investitori, la risposta appropriata è una rigorosa due diligence.
Prima di impegnarsi in un'espansione, gli operatori dovrebbero testare diversi scenari: domanda prevista, prenotazioni inferiori alle aspettative, costi di occupazione più elevati e periodi di ridotta disponibilità di giochi.
Devono inoltre comprendere la flessibilità dei contratti di locazione, gli obblighi di allestimento, la concorrenza locale e qualsiasi restrizione normativa o operativa pertinente al formato proposto.
Un progetto acquisisce maggiore credibilità quando rimane operativamente e finanziariamente sostenibile anche in presenza di ipotesi ragionevolmente avverse, e non solo secondo le previsioni più ottimistiche.
Un quadro decisionale pratico per gli operatori del settore dell'intrattenimento.
I centri commerciali possono offrire un ambiente prezioso per la socializzazione competitiva, ma non sono una scorciatoia per il successo commerciale.
L'opportunità più concreta si presenterà probabilmente quando si allineeranno cinque fattori:
Adeguatezza al pubblico. Il concetto di intrattenimento offre ai clienti un valido motivo per visitare l'offerta e pagare.
Economia della localizzazione. L'affitto e gli altri costi di occupazione sono in linea con previsioni realistiche di ricavi e margini di contribuzione.
Efficienza degli spazi. Il mix di giochi supporta la capacità pratica, la movimentazione degli ospiti e un funzionamento affidabile.
Offrire un'esperienza differenziata. Il locale offre ai clienti un motivo valido per sceglierlo rispetto alle alternative di svago della concorrenza.
Resilienza operativa. Attrezzature, tecnologia, personale e accordi di supporto devono essere in grado di sostenere il modello di servizio previsto.
Per Lionet, azienda produttrice specializzata in giochi da luna park e da fiera, nonché nello sviluppo di giochi competitivi per eventi sociali, questo quadro di riferimento riflette l'importanza di valutare come i giochi fisici si inseriscano nel contesto complessivo dell'intrattenimento.
L'obiettivo non è quello di raccomandare un unico formato di gioco per ogni centro commerciale.
Lo scopo è aiutare gli operatori a valutare come la selezione dei giochi, la partecipazione del gruppo e la configurazione delle attrezzature debbano supportare il concetto del loro locale.
Per gli operatori che progettano o ampliano un'area di intrattenimento all'interno di un centro commerciale, Lionet può fornire consulenza sul pubblico di riferimento, sulla disposizione disponibile, sui requisiti di gioco e sulle opzioni di attrezzatura, al fine di valutare una configurazione adeguata.
