ショッピングモールは、競合する社交施設運営者にとって、既存の来客数、交通アクセス、そして補完的なレジャー活動へのアクセスを提供することができる。しかし、賑わっているショッピングセンターが必ずしも収益性の高い娯楽施設になるとは限らない。
新たな出店場所を検討している事業者にとって、真に重要な問題は、そのショッピングモールの客層、賃料体系、利用可能なスペース、そして提供されるエンターテイメントが、持続可能なビジネスを支えることができるかどうかである。
ショッピングセンターにおける競争的な社交活動の拡大は、レジャー事業者や不動産所有者にとって新たな機会を生み出している。同時に、運営コストの上昇、地域競争の激化、そして変化する消費者の期待により、立地選定の重要性はますます高まっている。
英国における最近の動向と、北米のロケーションベースエンターテイメントに関する研究は、事業者がリース契約を締結したり、機器に投資したりする前に何を評価すべきかを理解するための有用な出発点となる。
メドウホールのレーン7：立地戦略の事例研究
2026年8月29日、競争型ソーシャルイベント運営会社Lane7は、サウスヨークシャー州の主要なショッピング・レジャー施設であるメドウホールに、シェフィールドで2店舗目となる施設をオープンした。
この開業は当時地元で報道され、その後10月に業界関連の記事が掲載された。
Completely Retailが10月22日に発表したレポートによると、この新しい店舗はLane7の広範な事業拡大戦略の一環である。既存のシェフィールド市内中心部の店舗を補完するものであり、より幅広い地域の顧客層へのリーチを目的としている。
Lane7 Meadowhallのウェブサイトでは、ブティックスタイルのボウリング、ダーツ、ビリヤード、シャッフルボード、ミニゴルフに加え、食事、飲み物、グループ向けパッケージも提供している。
これは単なるゲーム集以上のものです。
この会場は、デート、社交的な集まり、グループでの祝賀会など、さまざまな場面に対応できる多様なアクティビティを提供しています。
しかし、もう一つ重要な点がある。
Lane7は、以前Clubhouse Socialが使用していた施設を引き継いだ。Clubhouse Socialは、同様のアクティビティを多数提供していた。The Star紙の8月23日付の報道によると、Clubhouseは2026年8月に閉鎖を発表し、事業が買収されたことを明らかにした。
入手可能な情報からは、以前の事業が閉鎖された理由や、それが経済的に失敗したのかどうかは明らかになっていない。
しかしながら、この一連の出来事は、将来の投資家にとって重要な疑問を提起する。
既に確立されたレジャー客層を持つショッピングセンターにおいて、ある事業者が撤退した場所で持続可能なビジネスを構築できる要因は何だろうか？
考えられる要因としては、ブランド力、運営効率、リース条件、価格設定、番組編成、そして様々な顧客層にリーチできる能力などが挙げられる。
これらは調査すべき仮説であり、どちらの企業についても結論を出すものではありません。
メドウホールの事例は、会場の拡張を特定のエンターテイメント形式の成功を保証する証拠としてではなく、運営戦略として評価すべき理由を示している。
ゲームを選ぶ前に、ショッピングモールの客層を理解しましょう
ショッピングモールにおけるエンターテイメント計画における最大の誤りの1つは、モール全体の来客数を潜在的な有料顧客とみなしてしまうことである。
ショッピングセンターには、家族連れ、ティーンエイジャー、若い社会人、観光客、ビジネスグループなど、様々な人々が集まる可能性がある。しかし、彼らが訪れる理由、利用できる時間、娯楽を購入する意欲は、それぞれ大きく異なる場合がある。
運営者は、ショッピングモールを訪れる人と、ゲームを予約する可能性のある人を区別する必要がある。
異なる観客層、異なるエンターテイメントの機会
考えられる3つの顧客グループについて考えてみましょう。
日中に訪れる家族連れは、利用しやすいアクティビティ、分かりやすいルール、適切な年齢制限、買い物や食事に関する柔軟性などを重視するかもしれません。
若い世代や友人グループは、競争的な挑戦、社交的な交流、音楽、夜間の営業、飲食パッケージなどを好む傾向がある。
企業や個人グループは、予約可能なセッション、組織的な競技会、安定したグループ収容能力、そして社交イベントを支援する環境を高く評価するだろう。
一つの施設で複数の顧客層に対応できる場合もあるが、その場合でも、3つの顧客層すべてに同じゲーム、価格設定、サービスモデルが必要だと考えるべきではない。
この区別は、ショッピングセンターと都心部の娯楽施設を比較する際に特に重要となる。
都心部の会場は、目的地への訪問や夜間の売上に大きく依存する傾向がある。一方、ショッピングモール内の会場は、計画的な団体予約と、すでにショッピングセンターを訪れている顧客の両方を惹きつける機会がある。
そうした機会が商業的に意義のあるものかどうかは、場所によって異なる。
JLLは、2026年5月に実施した北米のロケーションベースエンターテイメントに関する調査において、高級ソーシャルゲーム体験から小売環境における家族向けアトラクションまで、さまざまな消費者層に向けた多様なエンターテイメント提案を特定した。
この調査は需要の多様性を示している。しかし、ショッピングモールの娯楽施設における普遍的な顧客像を確立するものではない。
したがって、事業者は機器を選定する前に、集客地域の人口統計、競合するアトラクション、時間帯別の需要、アクセス性、そして提案された体験に対して料金を支払う意思のある訪問者の実際の割合を検討する必要がある。
集客力は認知度を高める。適切な顧客層と魅力的な提案は収益機会を生み出す。
賃料、収容人数、およびスペースの実質的な経済性を評価する
ショッピングモールはインフラと視認性という利点を提供するが、これらの利点には財政的な負担が伴う。
マーケティングの観点からは魅力的に見える立地でも、占有コストが現実的な収益と釣り合わない場合、運営が困難になる可能性がある。
占有コストの問題
事業者は、表面的な賃料だけでなく、より多くの要素を検討すべきである。
賃貸契約の内容や管轄区域によっては、関連費用には基本賃料、サービス料、事業税または固定資産税、保険料、光熱費、内装工事費、継続的なメンテナンス費用などが含まれる場合があります。
営業時間、外部からのアクセス、看板、騒音、および許可された用途に関する制限も、ビジネスモデルに影響を与える可能性があります。
これらの条件が重要なのは、娯楽施設は必ずしも従来の小売テナントと同じ方法で収益を生み出すとは限らないからである。
ゲームはかなりの床面積を占有するにもかかわらず、顧客が積極的に参加している時のみ収益を生み出す可能性がある。
観客、行列、座席、動線、スタッフのアクセスなどのために、追加のスペースが必要になる場合があります。
したがって、賃貸エリア全体を収益を生み出すゲームスペースとして扱うことはできない。
サヴィルズが2026年3月に発表した調査によると、英国の社交施設市場は競争が激しく、事業者はより大規模な複合型施設や、賃料の高い地域にある小規模な施設など、さまざまな規模の施設を検討しているという。
報告書はまた、コスト上昇圧力と一部の地域市場における飽和の可能性についても指摘している。
これらの調査結果は、業界全体の勢いに頼るのではなく、特定の立地の経済性を評価する必要性を改めて示している。
収容能力は床面積と同じくらい重要です
現実的な投資評価は、会場が現実的に提供できる有料セッションの数から始めるべきである。
各提案ゲームについて、運営者は以下を評価する必要があります。
1セッションあたりのプレイヤー数。
実際のゲームプレイ時間と切り替え時間。
ピーク時およびオフピーク時の予想利用率。
安全な遊びと動線を確保するために必要な床面積。
人員配置、保守、消耗品に関する要件。
例えば、大規模なアトラクションは一度に多くの人を収容できるものの、相当なスペースを必要とする。一方、小規模なスキルベースのゲームを集めた施設は、収容人数に柔軟性を持たせることができるが、それでも行列の管理や各ステーション間の移動を慎重に行う必要がある。
どちらの形式も本質的に優れているわけではない。
その決定は、各構成が消費するスペースとリソースに対して、どれだけの運用上の貢献を合理的に生み出せるかによって決まる。
オペレーターは、シンプルなモデルから始めることができます。
予想ゲーム収益 = 有料セッション数 × セッションあたりの純収益
ゲーム貢献度 = ゲーム収益 − ゲーム関連の直接運営コスト
その貢献額は、割り当てられた占有コスト、共有人員、中央管理費、初期投資、および必要な収益率と比較して評価される必要がある。
飲食収入やイベント収入は、該当する場合に含めることができますが、二重計上を避けるため、別途モデル化する必要があります。
魅力的なスプレッドシートの結果よりも、前提条件の方が重要だ。
責任ある予測では、予約数、価格、稼働率が予想を下回った場合に何が起こるかを示すべきである。
立地と運営モデルに合ったゲームミックスを構築する
次に決定すべきことは、会場内で各競技がどのように連携して行われるかということです。
競争的な交流には、ボウリング、ミニゴルフ、ダーツ、シャッフルボード、その他身体的またはデジタル技術を活用した技能競技など、幅広い活動が含まれる。
事業者によっては、複数のアクティビティ、飲食を組み合わせた大規模な施設を建設するところもある。一方、少数のゲームに特化したり、既存のファミリーエンターテイメントセンターにエンターテイメントを組み込んだりする事業者もある。
北米は比較対象として有用である。
JLLの2026年調査によると、Level99は、かつての大型小売店舗スペースをチャレンジ型エンターテイメントに活用している事業者の1つとして挙げられている。Level99の公式施設情報によると、マサチューセッツ州ネイティックにある同社の施設は、身体的および精神的なチャレンジと飲食を組み合わせたものとなっている。
これは、ショッピングセンター内のコンパクトなゲームゾーンとは異なる運営モデルを示している。
どちらも適切である可能性はあるが、それぞれ異なる投資前提条件が必要となる。
ショッピングモール向けのゲーム選定は、まず想定される顧客体験から始めるべきである。
家族向けの娯楽施設では、分かりやすい身体能力を養うゲーム、短いラウンド、そして柔軟な参加方法が効果的である。
専用のソーシャルゲーム施設では、グループ予約、組織的な競技、共同アクティビティ、無料のおもてなしなどに重点を置く場合がある。
伝統的なカーニバルゲームや遊園地のゲームも有効な手段となり得る。特に、運営者が馴染みのある身体的な挑戦や賞品付きのエンターテイメントを求めている場合に有効だ。
ソーシャルコンペティションカーニバルゲームは、別のアプローチを模索している。それは、身体能力を競う競技を、グループ参加型の競争形式に取り入れることだ。
この2つのカテゴリーは共存可能です。どちらのカテゴリーも、すべての施設が同じ技術、人員配置モデル、または決済システムを採用することを要求するものではありません。
重要なのは、それぞれのゲームが全体的な体験に何らかの有益な貢献をしているかどうかである。
ゲームの数を増やしても、同じ顧客を奪い合ったり、混雑を引き起こしたり、十分な追加収益がないままメンテナンス費用が増加したりする場合には、必ずしもサービスの向上につながるとは限らない。
バランスの取れた構成は、多様性、アクセスのしやすさ、運営能力、そして会場が想定する客層に対応できる能力に基づいて判断されるべきである。
運用リスクに基づいてレイアウトを設計すべきである
機器の選定とフロアプランニングは同時に行うべきである。
運営者は、機器の寸法、プレーヤーの動き、待合スペース、緊急時のアクセス、電力要件、メンテナンスのためのスペース、およびスタッフと資材の移動を考慮する必要があります。
ゲームエリアは、視認性についても評価する必要があります。アクティビティによっては観客のためのスペースが必要になる場合もありますが、観客が動線を妨げたり、近隣のアトラクションの邪魔になったりしないように注意が必要です。
デジタル採点システムとネットワーク接続システムは、障害復旧、ソフトウェアサポート、運用継続性など、新たな考慮事項をもたらします。
賞品が関係する場合は、報酬費用、補充、保管、現地の要件、およびスタッフの手順を考慮する必要があります。
大人数のグループの場合、予約スケジュールやセッションの切り替えは、アトラクションそのものと同じくらい重要になることがあります。
これらは些細な設置上の問題ではありません。これらは、処理能力、顧客体験、そして事業の信頼性に影響を与えるものです。
ショッピングモールが間違った選択となる場合
一部のショッピングセンターへの出店拡大には、説得力のある反対意見が存在する。
ある施設は集客力は高いものの、想定される有料顧客からの需要は限られている場合がある。例えば、運営コストが高すぎたり、営業時間制限によって収益性の高い営業期間が制限されたり、近隣のアトラクションが同じレジャー予算を奪い合ったりする可能性がある。
運営者は、独立した目的地、レジャーパーク、または都心部の立地の方が、より持続可能なコストでより大きな柔軟性を提供できることに気づくかもしれない。
サヴィルズの2026年予測分析によると、英国の競争の激しい社交市場の一部では、限られた消費支出をめぐって各ブランドが競い合うため、地域的な飽和状態が生じる可能性があると警告している。
これは、既存事業者にとっても新規参入者にとっても重要な問題です。
既存のレジャー施設が入居しているショッピングセンターは、娯楽への需要が高いことを示しているかもしれないが、同時に、理解しておくべき競争環境も生み出している。
メドウホールのクラブハウスの閉鎖とその後の代替施設の建設は、市場の失敗の証拠と解釈されるべきではない。同様に、レーン7の進出も、経営上の成功の証拠と解釈されるべきではない。
どちらの結論も、検討した公開報告書には含まれていない証拠を必要とするだろう。
投資家にとって適切な対応は、規律あるデューデリジェンスを実施することである。
事業拡大に踏み切る前に、事業者はいくつかのシナリオを検証すべきである。例えば、予想される需要、予想を下回る予約数、高い稼働コスト、そしてゲームの利用可能性が低下する期間などである。
また、リース契約の柔軟性、内装工事義務、地域における競争状況、および提案された事業形態に関連する規制上または運営上の制約についても理解しておく必要がある。
プロジェクトの信頼性は、最も楽観的な予測だけでなく、合理的な不利な仮定の下でも、運営面および財務面で実現可能である場合に高まる。
エンターテインメント事業者向けの実践的な意思決定フレームワーク
ショッピングモールは、競争的な社交の場として貴重な場所となり得るが、商業的な成功への近道ではない。
最も大きなチャンスは、以下の5つの要素が揃ったときに生まれる可能性が高い。
ターゲット層との適合性。このエンターテイメントコンセプトは、来店して料金を支払う明確な理由を持つ顧客層に訴求する。
立地経済性。賃料およびその他の占有コストは、現実的な収益および貢献予測と整合している。
空間効率。ゲーム構成は、実用的な収容能力、ゲストの動線、そして信頼性の高い運営を支える。
他とは一線を画す体験。この施設は、競合するレジャー施設ではなく、お客様がここを選ぶ理由を提供します。
運用上の回復力。設備、技術、人員配置、およびサポート体制が、意図したサービスモデルを維持できる能力を備えていること。
カーニバルやミッドウェイゲームに特化し、ソーシャルコンペティションカーニバルゲームの開発も手掛けるメーカーであるLionetにとって、この枠組みは、物理的なゲームが総合的なエンターテイメント環境の中でどのように位置づけられるかを評価することの重要性を反映している。
目的は、すべてのショッピングセンターに同じゲーム形式を推奨することではありません。
これは、ゲームの選択、グループ参加、機器構成が、施設のコンセプトをどのようにサポートすべきかを運営者が検討するのに役立つものです。
ショッピングモール内のエンターテイメントエリアを計画または拡張する事業者向けに、ライオネットは対象となる顧客層、利用可能なレイアウト、ゲームプレイの要件、機器の選択肢などについて話し合い、適切な構成を評価するお手伝いをいたします。
